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黄光裕归来这一年:国美攻占小县城电商雷声大雨点小

※发布时间:2022-4-19 17:33:37   ※发布作者:佚名   ※出自何处: 

  圣艾斯特莱雅3月31日,国美零售(HK:00493)公布2021年财报,销售收入464.84亿元,同比增长5.36%;综合毛利率约为14.40%,比上一年同期增长2.24个百分点,归属于母公司的净亏损为44.02亿元,同比收窄37.06%。这也是黄光裕归来后,国美第一份完整的财报。

  2021年,黄光裕回归,与此同时,国美的“家生活”战略进入第二阶段,并上线兼具娱乐和社交功能的购物APP真快乐。为了推进“家生活”战略,国美在电商、物流、门店等方面同时发力,并将品类延伸至除了电器以外的家居、餐饮、娱乐等方面。

  作为国美转型的关键一年,目前看来,它交出了的成绩喜忧参半。其中,低线级城市的拓展是其增收的重要来源之一,财报显示,国美县域店的收入占比从2020年的8.76%提升至约12.79%。

  但同时,国美重点布局的电商版块,进度却处于不上不下的尴尬境地。真快乐APP的声量远不及天猫、京东等头部电商平台,也被多年对头苏宁甩在身后。

  “要用18个月的时间,让国美恢复原有市场地位”。去年2月,黄光裕在集团高管会上首次公开讲话时表示。彼时,解读“原有市场地位”是重回中国家电渠道商出货量王者。现在看来,黄光裕的野心不止于此。

  守住国美的基本盘是他的第一步。去年5月,黄光裕携夫人杜鹃回汕头探亲,期间拜访了华南家电企业格兰仕、华帝的总部。华帝随后更新微博称:双方高层已在多个合作方面达成共识,有望尽快展开新的战略合作。

  国美方面告诉时代财经,黄光裕回归后,国美了由单一的电器连锁经营,向覆盖家生活赛道全品类经营的战略径和布局。

  事实上,早在2020年底,国美就通过子公司持有互联网家装平台“打扮家”80%的股份,去年4月底,国美正式在软件商店上架打扮家APP,集设计、装修和家电、家居销售于一体,加码家装为家电销售导流。

  当时CEO崔健表示,未来三年,打扮家要征集100个设计师合伙人,在每个城市开一个10万平米以上的旗舰店及社区网格化开设2000多个智慧门店(一个城市大店+N个社区胶囊小店)。11月21日,打扮家首批胶囊小店落地长沙。

  真快乐APP则是国美线上销售的主战场,由原有的国美APP升级而来,除了电器数码以外,了个护美妆、食品酒水、服饰鞋帽等商品多元化销售。2021年10月,APP重点升级“乐”和“购”两个板块,通过直播、短视频、笔记、赛事等频道强化娱乐、社交功能吸引流量,并推出真选商品、严选好店频道,强化消费者购物体验。

  2021年11月,国美零售与安迅物流订立了一份9亿元的可换股债券投资协议。根据21世纪经济报道,2019年8月,国美零售就曾向安迅物流注资5.85亿元,换取 19.5%的股份。若本次债券全部转为股票,上市公司对安迅物流的持股比例将达到30%,安迅物流将被视为国美零售的联营公司。

  从国美过去一年的动作中不难发现,其在守住电器销售基本盘的同时,试图通过升级电商APP功能、发力家装服务、完善物流等途径,进行供应链升级,缩小与京东、苏宁等对手的差距。

  作为国美全零售的第一主场,真快乐APP是国美零售线上总交易平台,也是拉通线上线下的桥梁之一。财报显示,2021年,APP日均活跃数上涨到300万,SKU数接近200万,合作商家增长到6000家以上,服务会员超过2.4亿。

  根据七麦数据显示,4月2日下午15时27分,和苹果商店下载榜单排行榜的所有APP的实时排名中,苏宁排名256位,线位;购物APP的排名中,苏宁排第20名,线名。

  时代财经亦发现,线时直播小时榜第一名为湛江同德城店,直到下播,直播间的观看人数都在400人上下浮动。

  此外,作快乐APP在推广中着力渲染的亮点之一,“赛事”版块的运营并不够精细。目前,在真快乐的赛事版块中,最新最热的活动多数显示已经结束。其中,金达到千元级的“春日穿搭”、“春日素颜”等活动已经结束十余天;仍在进行中的由海尔发起的“惠民好物比拼”和“健康空调节”的金则为税前0.9元和6元。

  有产品经理向时代财经表示,真快乐由原国美APP升级而来,购买付款很流畅,但是糅合功能太多导致各个入口不太明确。社交版块照搬抖音,并没有投入太多的研发成本,且各个版块的风格不太统一,整个APP缺乏整体性。

  时代财经走访了国美广州天河区的几家线下门店发现,门店中均贴有不少真快乐APP的宣传标签,在其中2店,时代财经主动问起时,店员的推广热情也并不高,“我们都是线下销售线下开单的”,其中一位店员表示。

  而在另外1家店中,工作人员点开了自己的二维码(推广真快乐APP),告知在线名可以领取优惠券,授权微信登录并点击报名后,对方的拉新后台显示了记者的信息。

  线下的活动需要在线名领取优惠券,过程中将信息授权给真快乐APP,这或许也是其日活用户的来源之一。不过当时代财经询问是否能直接线上购买,对方则表示,“线上有很多,如果在门店购买会更加优惠。”不难看出,国美线上线下的打通有待加强。

  财报显示,国美来自县域店的收入占比从上一年同期的8.76%提升至整体收入的约12.79%,此业务预期未来将会进一步增长,并带动公司整体的收入增长。

  2021年,国美继续扩大县域店的辐射范围,在云南昭通、腾冲、景洪以及辽宁沈阳、葫芦岛等城市开设新店。其中,沈阳新店除了家电进驻外,还引进了服装、百货等业态;新店则集购物、娱乐、休闲于一体。有报道,截至2021年7月,国美拥有超3400家实体门店,其中,县域店超过2000家。

  截至去年11月底,安迅物流的服务范围涵盖31个省级行政区,超过700个地/县级城市及超过2800个区/县,并且在全国各地超过42000个四级乡镇均有完整配送网络。

  同时,其也将对线下门店运营模式进行创新,将现有门店从电器卖场逐步升级为新型展示体验门店,从以自营为主的重资产、轻运营模式,转向招商、加盟、联营、代运营等轻资产、重运营模式,实现降本增效,增厚线下利润空间。

  目前,距离黄光裕回归时喊出的18个月期限不足5个月,国美恢复原有的市场地位仅靠5个月显然不够。但在其县域店表现良好的情况下,国美如果能够将社交、娱乐盘活真快乐APP落到实处或许还有更大空间。

  

关键词:黄光裕家电
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