导购即是引导顾客促成购买，这个过程需要导购员恰如其分的营销技巧，让消费者心甘情愿为产品买单。但眼观时下家电3C卖场，导购员的作用似乎变得越来越尴尬：令人反感的态度让顾客打消购买念头掉头就走，为逐利而想尽各种办法倒卖产品，对于进店的消费者不闻不问倒头相向……
是家电3C产品销售的核心地区，每个家电卖场至少近百名导购员。目前，卖场中导购员均为生产厂家派驻，一个展区配备一到两名导购员。导购员的职责就是展台，并为消费者做产品咨询、销售服务等，导购员由卖场和厂商共同管理。专卖店隶属厂商，服务安排和管理均由厂商自身负责。
对于不懂家电3C技术的普通消费者来说，导购员的指导和帮助非常重要。导购员的水平也成为企业软实力的的一个象征，而现在导购员现状又是如何呢？近日，记者走访了多家卖场和专卖店。
记者调查后发现，消费者选购家电3C产品都愿意听取导购员的意见和，很多时候并不是将导购员作为销售人员来对待，而是将之当成给予帮助的朋友或行内人员。然而，导购员的文化水平、产品知识掌握水平都不一样，而种种因素结合在一起也让导购员呈现出了一些问题。
案例：日前，记者以消费者身份选购空调，但到空调展区后发现五名导购员坐在一起聊天，聊金、聊生活，并无人为记者空调使用和选购原则，直至记者走至他们面前，他们中才有一人起身介绍。在随后的调查中，记者发现这一情况较多，即使不在聊天也是坐在展区玩手机等。
记者在朝阳区财满街一家电卖场中发现，一些手机导购员并不清楚手机相关功能，甚至连智能手机的分辨率都无释，而记者在三星专柜并未见到导购员，据其他导购员透露有些专柜的导购员配备不齐全，产品知识掌握得很少。
案例：专卖店一般设在人口密集性较大的地区，有些甚至直接设在社区中，厂商表示这更利于消费者选购和售后维修。然而，正是因为专卖店是存在的，其店内导购员不用与其他品牌竞争，所以他们的竞争意识都较弱。一位不愿透露姓名的导购员称，专卖店有自己的人气，导购员不用行动，只要对来的人做好服务就行了，“来几个人就不是我们的问题”。
案例：近几年，电商异军突起，尤其是今年，各大电商加入价格战，全网最低价、全市场最低价，但记者调查后发现，在低价的同时，消费者很难找到在线服务的客服人员或导购员。以库巴网为例，现在还没有在线客服，而京东商城的在线客服也只在试运行阶段，且回复不及时、操作复杂。
淘宝有旺旺，所以消费者能与导购进行最及时的沟通，但这种及时沟通也带来了麻烦。在工作的王小姐告诉记者，此前她在网上购买了一个优盘，但优盘质量不好，她便给了卖家一个差评，但不成想这一个差评让卖家导购追了她一个多星期。“即使承认优盘有问题，但她还是要求我把差评改成好评，我不改她就一直打电话。”王女士表示，在线导购员的这种“”让她很反感。
案例：想起IT卖场的导购员，不少人的第一感觉就是“骗子”。这两个字并不是无稽之谈，消费者到了卖场后，就会被蜂拥而来的导购员围住，你拉我扯，目的就是为了让消费者去自己的展区或者楼上公司，忽悠也由此开始。日前，王先生到IT卖场鼎好大厦选购电脑，导购员以为他不懂电脑，一阵忽悠把仅卖4300元的电脑价位抬高到5500元。当王先生揭开时，几名男性工作人员立即围上来，这种场景也让王先生着实害怕。
虽然问题层出不穷，但对于家电业来说，导购员仍然起着十分重要的作用，各家导购也有着各自的优势，也正是这些优势带动着产品的销售。
案例：卖场中的导购员都来自厂商，但是厂商和卖场共同管理，比较规范，消费者可以放心购买商品。家住朝阳区的李女士就有这样的体验。“我上周在国美双井富力城店买节能补贴电视，导购员解释得很详细，告知我不会采取直降的方式。”李女士解释，直降不容易体现节能补贴，价外补是国家的方式。
在卖场中的导购员会相互帮忙。“我在三星电视展区看电视，但由于是中午，三星导购员已去吃饭，还在岗的海信电视导购员便上前帮忙介绍三星产品。”李女士表示，如果海信导购员不来介绍，她就不会再继续看了，“导购员说不能让我白跑一趟，这点我很”。
案例：专卖店深入社区，导购员能与消费者深入交流。去专卖店购物，消费者可以获得很好的产品知识介绍。“专卖店中的导购员和卖场导购一样都经过专业的培训，导购会学习新产品性能，这有利于对消费者进行介绍。”格力分公司市场部部长吴巧梅介绍，格力在的专卖店中都配有专业导购员，他们能为消费者提供更亲切、更细致的产品介绍和服务。
案例：在淘宝天猫商城一家电器专卖店做导购员的小范告诉记者，虽然该专卖店是一家电器公司开设的网上专卖店，商品明码标价，但仍有消费者砍价，有时甚至提出赠送礼品等要求，对此他和同事都不会恼火，“网购很重要的一点就是服务，消费者有讨价还价的，我们也有自己的经营原则，留不下这笔交易，也要留下顾客对我们的好印象，他下次一定还会来”。
案例：上周末，记者以消费者身份到海龙IT卖场体验。刚一进门就被多位导购人员围住。这在一般的商场和家电卖场是难得一见的场景。几名导购均邀请记者到其展台选购产品，在记者还没有决定的时候，就已经有一名导购拉起记者的胳膊朝其展柜走。据其介绍，他们都是靠提成来获得收入的，所以必须尽自己最大努力争取顾客才能“养家糊口”。
综合以上，不少厂商和卖场都会看到各自导购员的不足，在提升企业软实力上，各家企业又应该做什么呢？格力电器分公司市场部部长吴巧梅表示，导购员是企业软实力的表现，家电企业要想有好的发展，导购员的培训与成长是企业的必修课。
在地铁广告牌上，有一行字格外显眼：三星GALAXY SIII，京东特价4999元。而据记者调查，这款手机在中关村最低价仅售4150元。7月23日，记者走访中关村鼎好、海龙、e世界等电子卖场，进行状况摸底调查。在其“黑导购员”的忽悠下，记者发现，体制老旧的中关村，目前正着经营机制的。
当记者刚踏入海龙电子城，一位身穿黑衣的导购员热情走来。在得知是来购买三星GALAXY SIII手机后，他表示一楼的店面只有样机，于是将记者领至10楼库房。库房的另一位导购员告诉记者，这款三星GALAXY SIII行货最低价为4580元。
他拿起计算器在4580元的价格上还乘以0.96，“如果不要，手机4396元就卖你了！绝对是正品行货，可以上官网查验。”事实上，整个过程中，库房导购员都不太愿意首先展示真机，从头到尾只给记者展示了样机。
当记者以比价为由，并向其索要名片时，这位导购员却脸色大变：“这么便宜你还不买，我看你是没诚意买，既然如此，交换名片还有什么意义？”
“谈判”进行时，原先领记者上10楼的那位导购员一直未曾离开；“谈判”失败后，该导购员声称自己还认识一家经销商，并说要比价可以去那家。两家经销商大约相隔10来米，该导购员一见到记者，便一口价喊出了4350元的低价格。
而当记者问到为何与京东价格相差甚远时，他却笑道：“刘强东本来就是中关村出道的，他们就一直卖得贵，通常是在中关村提的货，然后搬到网上卖。”他告诉记者，中关村垄断渠道优势，渠道差别很大，有经销商、一级代理、二级代理等等，而他是直接拿货，中间不存在利润。
看到记者还犹豫不决时，该导购员又降了200元。“哥们我看你是有诚意买，就4150元卖你了。”他接着补充，其实明眼人都知道，三星GALAXY SIII行货价在4000元左右。他表示，如果记者对价格还不满意，还可以商量。“确定买，我就立马给你拿真机。”
而记者时，该导购员也是瞬间“变脸”：“那你继续去比价吧，我真受不了你了。”最后，记者也没能见到他所说的三星GALAXY SIII的行货真机。
记者了解到，中关村大部分经销商都是依靠提点，以提货价拿到货后，可以直接以提货价卖出去，中间不存在利润差（如150元提货200元卖出），当销售量冲到一定额度时，渠道商（或厂家）会给予一定返点励。卖场一位导购员告诉记者，一些导购员之所以会出现“不买就”的现象，是因为现在冲击销售量很不容易，“大家都在拼命地冲量”。
一位鼎好电子卖场的店主告诉记者，一间10平方米的小店铺每个月的租金便达到3万元，每平方米地租成本约为1000元。而另一位三星经销商则表示，他们这家店面积为十几平方米，每个月创造的利润约为30000-40000元。像三星GALAXY SIII这种机器，每台平均利润最终也就80-100元。
近年来，中关村客流量渐少，渠道价格优势越来越不明显，再加上昂贵的租赁成本，形势急转直下，只有成群的导购员热情不减。有一点很好，他们在没落中继续保持着自信；有一点很坏，他们正用消费体验，在换取那可怜的销售额。
一则“黄氏家族拟通过大范围股权激励扭转股价新低局面”的新闻把大家的视角再次聚集到电商的价格战上，国美网上商城高管发出言论“电商6月份的低价不能叫真正的价格战”，国美商城更以“价格屠夫”自居，打出“全网低价，虚假促销，比完再来”的宣传语。业内分析人士认为种种迹象表明黄光裕的强悍作风正渐渐回归，从其布局策略来看，必将在未来两三年带来线上零售市场发展的新格局。
未来两三年的情况无人能够精准预测，但从目前家电3C行业的竞争态势来说，笔者认为严重偏离营销重心，过于看重价格对于消费者的刺激，整合营销的4C要素中，价格仅仅是其中之一，而且笔者认为其他三要素消费者关爱、消费便利性和满意的沟通重要性绝对超过价格吸引力。
但纵观眼下的家电3C行业竞争市场，无论是线上的电商还是线下的卖场门店，无论是高层的宣传策略还是导购员的引导方式，无一不在打价格牌，街头地摊的“挥泪大甩卖、赔本赚吆喝”的口号此起彼伏，指桑骂槐式的价格战打得不亦乐乎，更有比比谁的家底厚、谁的粮草能撑到最后的架势。厂商推新品宣传，什么硬件配置、外观设计、技术亮点等等都被一个关键点“物美价廉”所，诚然，家电3C产品技术严重同质化、更新换代速度快的事实不可否认，但这决不能成为价格战的借口。
笔者很是怀念三年前逛家电卖场的经历，当时意向选购一套新居的家电，在卖场花了整整一天的时间，出门的时候虽然累得头昏脑涨却很心满意足，是因为在卖场里收益了许多大到电视冰箱洗衣机空调热水器油烟机、小到微波炉电饭煲豆浆机电磁炉的产品使用知识，导购员很热情有耐心、并能够针对我提出的专业问题逐一解答，很少有人拿低价格说事。笔者后来对记者们要求：要想了解家电3C行业的新技术新产品动态一定要多去逛卖场，但是今年，记者们反馈给我的事实却是“大部分卖场内的导购员态度很冷淡，鲜有人能给出专业的”……是市场的惨淡让这些导购员们变得冷漠变得外行，还是一味地强调价格策略让他们迷失了进步的方向呢？当他们在卖场里打游戏聊天看视频的时候，消费者正一拨拨地流失，然后“不给做价格如何能卖得动”成了的借口。
家电3C行业的掌舵者们需要冷静思考一下，靠拼比价格到底能走多远，价格做得再低，诸如消费前体验、消费中服务、消费后保障做不到位，会有回头客吗？线上电商们，如果卖的低价产品完全没有质量、售后服务更无从说起；线下连锁卖场，如果消费者在消费中导购态度冷漠、停车极度不便、电梯停驶成摆设，销售额从何谈起，发展有何希望？范冰冰与王学兵